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Vendas B2B: O guia definitivo para alavancar as suas vendas

O assunto Vendas B2B pode parecer muito “batido” e já absorvido pelo mercado. Porém, são tantos conceitos envolvidos e complexidades que resolvemos abordar o tema de uma forma mais completa e profunda.

Por meio deste verdadeiro guia, você poderá compreender como funciona todo esse processo e quais itens deverá se aprofundar mais. Ele servirá como ponto de partida em sua jornada de conhecimento.

Nosso objetivo é trazer o conteúdo sobre Vendas B2B mais completo possível, acrescentando realmente algo que o leitor possa levar para a sua carreira, através da consulta a diversos conceitos, metodologias e links de referência ao longo da leitura desse material.

O que são Vendas B2B?

Vendas B2B (Business-to-Business) correspondem a qualquer venda realizada entre duas empresas (dois CNPJs), por meio de um lado comprador e um fornecedor.

Porém toda e qualquer empresa é feita de pessoas e, portanto, são pessoas comprando de pessoas.

Algumas referências do mercado chegam a dizer que “não existe venda B2B, apenas B2C (Business-to-Consumer)”. Essa afirmação é um tanto exagerada, mas também tem o seu sentido.

Formas de fazer o primeiro contato com uma empresa

Para conseguir vender, o passo inicial é você estabelecer o primeiro contato com o seu futuro cliente.

Existem diversos canais de comunicação para isso e aqui vamos citar os mais comuns. O livro Traction lista 19 canais que podem ser utilizados para atrair clientes.

Prospecção

Também chamada de outbound sales, pode ser feita por diversos canais. A prospecção ativa corresponde à abordagem de empresas de forma fria, ou seja, sem contato prévio, o que torna o trabalho bem desafiador.

Os principais canais envolvidos nesta atividade são a prospecção por telefone (cold call), por e-mail (cold e-mail), porta-a-porta (PAP) ou por redes sociais.

Aqui também cabe incluir a prospecção passiva (fishing), realizada na própria base de leads da empresa.

Inbound marketing

Diferentemente da prospecção outbound, o inbound marketing procura atrair os leads por meio de canais. Desta forma, a abordagem não fica “fria” e o lead já conhece a empresa e iniciou a sua jornada de compra.

Muito utilizado no inbound marketing é o marketing de conteúdo com SEO (Search Engine Optimization), onde o usuário do Google pesquisa por determinado assunto e encontra sua resposta na página de conteúdo de alguma empresa.

Mídia paga

Este canal possui diversas alternativas, como adwords, display e anúncios em redes sociais.

Aqui você paga para fazer aparecer o seu anúncio para um público específico.

É a forma mais rápida de trazer leads para o seu negócio, mas também pode significar um custo maior.

Eventos

Os canais offline também continuam funcionando muito bem. Trazem visibilidade e confiabilidade à marca, tornando o negócio mais “palpável” pela interação pessoal.

A Econodata participou de três RD Summits, sempre obtendo um bom retorno sobre o investimento.

Indicações

Uma das formas mais poderosas de atrair novos clientes. Uma referência sempre aumenta a percepção de credibilidade e diminui o risco.

Para esta estratégia funcionar, os seus clientes devem estar muito satisfeitos, com NPS (Net Promoter Score) acima de 90.

O que é preciso saber para dominar a área de Vendas B2B?

Existe uma série de conceitos envolvidos no processo de vendas. Alguns são mais simples, porém outros exigem um aprofundamento maior.

O objetivo dessa seção é apenas dar consciência ao leitor de todos os termos a serem trabalhados, como um glossário completo, trazendo uma rápida explicação.

Inteligência de Mercado

Como saber com quais clientes trabalhar? Dar “tiro para tudo o que é lado” não traz bons resultados, então é preciso focar.

O processo de inteligência de vendas busca descobrir qual é o seu ICP (Ideal Customer Profile – Perfil de Cliente Ideal) e com isso trazer os clientes de acordo com esse perfil.

Funil de vendas

Talvez o principal conceito da área. Define as etapas do processo de vendas, desde a geração do lead até o fechamento da venda.

Os funis costumam ser divididos em diversas etapas, onde gatilhos específicos fazem o lead pular de uma etapa para outra.

Lead

Lead é um conceito bem geral que, de forma ampla, é definido como potencial cliente.

Dependendo de como esse potencial cliente foi adquirido ou dependendo da etapa do funil de vendas em que se encontra, ele pode ter diferentes nomes:

Pré-Vendas

Algumas empresas optam por dividir a área de vendas em fechamento e pré-vendas.

Essa divisão permite aumentar a produtividade do time, especializando cada profissional:

  • Os pré-vendedores são responsáveis pela qualificação do lead;
  • Os vendedores (ou closers) são responsáveis pela apresentação do produto, negociação e posterior fechamento.

Qualificação do Lead

Este processo compreende a identificação de leads que realmente apresentam potencial de compra, por meio da identificação de critérios de qualificação (dividir o joio do trigo).

Estes critérios, representados por variáveis, se atingidos, viram uma oportunidade para o time de vendas. Eles definem a régua de qualificação.

Inside Sales e Venda de Campo

Basicamente existem duas formas dos vendedores (ou pré-vendedores) atuarem:

  • O inside sales utiliza o modelo da equipe comercial trabalhar de dentro da empresa, sem precisar ir até os leads.
  • Já na venda de campo (em alguns casos chamada de PAP – Porta-a-Porta), o time é obrigado a se locomover até os potenciais clientes.

Taxa de conversão

O lead, ao prosseguir no funil de vendas, passa por diversas etapas estabelecidas no pipeline.

De uma etapa para a outra, diversos leads são “perdidos” por diversos motivos, como falta de interesse, incapacidade de compra e outros.

A taxa de conversão de uma etapa para a outra indica o percentual de leads que passou para a próxima etapa do funil.

Playbook de vendas

Ao longo da construção de um time de vendas, diversos processos são estabelecidos. Estes processos representam a metodologia que melhor se adequa à empresa.

É a verdadeira base de conhecimento acumulado, com melhores práticas na área de vendas.

Discurso de vendas

Ao se construir um time de vendas baseado na venda de produtos ou serviços, as dúvidas dos leads e o discurso dos vendedores tendem a se tornarem um padrão.

O padrão com maior poder de persuasão torna-se o discurso de vendas da empresa.

Copywriting

Refere-se à técnica de criar textos padronizados a serem utilizados pela equipe para atrair leads e fazê-los caminhar pelo funil de vendas.

É parecido com o discurso de vendas, porém mais sintético, pontual e feito de forma escrita.

Ciclo de vendas

Para um determinado produto ou serviço, temos um certo tempo para a venda ser realizada desde o momento em que o lead entra no funil.

O tempo médio em que isto ocorre para os leads que foram convertidos em venda representa o ciclo de venda do produto ou serviço.

Tíquete médio

Representa o valor médio dos contratos vendidos em um determinado período. A forma como a empresa estrutura o seu processo de pricing impacta diretamente no tíquete médio.

Edson Rigonatti, proeminente venture capitalist (investidor em venture capital) da Astella, afirma o seguinte:

 “Me diz o teu tíquete médio, que eu te digo quem és.”

Edson Rigonatti

Volume de vendas

Representa o valor total das vendas, em contratos, realizadas em um determinado período.

Meta de vendas

Valor a ser alcançado em volume de vendas em um determinado período.

Jornada de Compra

Desde o lead entrar em contato com a marca até efetivamente a venda ser realizada, ele passa por uma série de etapas.

O objetivo destas etapas é amadurecer o lead para então ele estar pronto para realizar a compra do produto ou serviço.

O conjunto destas etapas representa a jornada de compra do lead.

Enterprise Sales versus Vendas Escaláveis

No universo das vendas, podemos basicamente dividir a estrutura dos processos em dois tipos: vendas escaláveis e vendas corporativas (enterprise sales).

Nas vendas escaláveis, temos processos repetitivos que representam as melhores práticas aprendidas pela empresa durante o seu curso. Estes processos estabelecem a operação da área, permitindo que o time repita o que a empresa aprendeu que funciona melhor.

Esta abordagem é replicada para novos integrantes do time, que executam o processo de onboarding. Podemos dizer aqui que one size fits all.

Por outro lado, nas vendas para grandes empresas, temos muito mais necessidades de customização, em função do tíquete médio maior. Grandes empresas sempre necessitam de peculiaridades, o que impacta diretamente na dificuldade de padronizar e escalar processos.

Ferramentas para facilitar os processos de vendas B2B

Existem inúmeras ferramentas para facilitar cada um dos processos da área de vendas, incluindo pré-vendas, gestão de leads, automação de marketing etc.

Um ponto importante a ressaltar é que ferramentas não resolvem problemas relacionados a processos mal definidos.

É fundamental primeiro entender as necessidades de cada organização e estabelecer os seus processos, para então encontrar uma solução que se adequa a eles.

CRM

Significa Customer Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

Software que facilita o acompanhamento dos leads ao longo do funil de vendas, indicando em qual etapa está, próximas atividades a executar, follow-ups a fazer, o quanto já foi vendido no mês, forecasting etc.

Softwares de CRM muito utilizados são Salesforce, Agendor e Ploomes.

Automação de Marketing

Software que permite a criação de landing pages e a consequente conversão de leads em MQLs (Marketing Qualified Leads, ou Leads Qualificados pelo Marketing), bem como permite a criação de cadência de e-mails para estes leads, fluxos de nutrição e integrações com o CRM.

Alguns softwares, como o RD Station e o HubSpot, permitem a realização de lead scoring.

Plataforma de Prospecção

Para a realização de vendas outbound, é necessário o processo de inteligência de mercado e a criação de listas de prospects (potenciais leads).

Plataforma Econodata
Plataforma Econodata

Plataformas de Prospecção como a Econodata permitem a realização destas duas etapas, viabilizando ao usuário encontrar o seu público-alvo por meio de diversos critérios bem como extrair listas com inúmeras informações a respeito dos prospects.

Papéis envolvidos no processo

Para a execução eficiente dos processos de vendas, o ideal é caminharmos em direção à especialização das funções de vendas.

O mercado estabeleceu diferentes nomenclaturas para cada papel envolvido no processo. Eis os principais:

SDR – Sales Development Representative

SDR

Também conhecido como pré-vendedor, a principal função deste profissional é qualificar os leads oriundos do marketing.

A qualificação é feita baseada nos critérios estabelecidos para indicar se um lead pode ou não prosseguir no funil de vendas.

BDR – Business Development Representative

BDR

Também possui a função de pré-vendedor, porém, diferentemente do SDR, atua nos leads oriundos da prospecção outbound (“prospectador”).

Em função disso, o BDR trabalha com leads mais frios e precisa aplicar um discurso mais persuasivo de topo de funil.

Analista de Inteligência de Mercado

Analista de Inteligência de Mercado

Quem executa este papel tem a responsabilidade de olhar para o mercado e definir quais empresas têm o perfil de compra (também conhecido como ICP – Ideal Customer Profile).

O analista de mercado deve trabalhar com pesquisas em bases de dados ricas de informações a respeito dos potenciais clientes, de forma a encontrar prospects que se adequam com o perfil esperado de cliente da organização.

Vendedor

Vendedor

O vendedor, também conhecido como closer ou consultor de vendas, é o responsável por demonstrar e efetuar a venda do produto ou serviço, bem como entrar em detalhes desejados pelo lead e esclarecer suas dúvidas.

Porém, mais importante do que isso, o consultor de vendas deve primeiro entender a dor do lead para depois explicar a solução e verificar se ela se aplica ao problema exposto.

Pós-venda

Customer Success

Também conhecido como Analista de CS (Customer Success), o pós venda é responsável por acompanhar o novo cliente na Jornada do Cliente, que é composta pelo onboarding (treinamento inicial do time do cliente), acompanhamento, upsells e coleta dos resultados para a construção de cases de sucesso.

Coordenador de Vendas

Coordenador de Vendas

Este profissional busca acompanhar e organizar o time de vendas ou pré-vendas para obter a máxima performance e atingir as metas estipuladas. Também cabe a ele garantir que o time esteja cumprindo os procedimentos estabelecidos no playbook de vendas.

Gerente Comercial

Gerente Comercial

Ao subir na hierarquia dos profissionais de vendas, os papéis vão mudando dependendo da organização e do tamanho da empresa. Normalmente, o gerente de vendas é responsável pela gestão completa do time, incluindo os coordenadores. Também trabalha na construção e aprimoramento do playbook (melhoria contínua) e definição das metas.

Diretor Comercial

Diretor Comercial

No nível mais alto da hierarquia da carreira de vendas, encontramos o diretor de vendas. A ele cabe definir e/ou participar da construção da melhor estratégia comercial, incluindo pricing, aprovação para aquisição de ferramentas, canais a serem utilizados na prospecção (cold e-mail, cold call, social selling etc.) e outros assuntos estratégicos.

Habilidades necessárias do Vendedor

Vendas é o coração pulsante da companhia. É a área responsável pela geração de receita. Os vendedores e pré-vendedores são os atacantes do time e estão diretamente na linha de frente.

Para ser um excelente vendedor e, posteriormente, ter condições de seguir na carreira, listamos as principais habilidades necessárias:

Boa comunicação

Normalmente acredita-se que um bom vendedor fala bastante. Estudos mostram que os melhores vendedores falam 40% do tempo e escutam 60%.

Dito de outra forma: os melhores vendedores mais escutam do que falam.

É necessário primeiro entender o que o potencial cliente tem a dizer, para depois apresentar os argumentos que irão solucionar o problema apresentado.

Dito isto, vamos ao ponto da fala. Oratória com boa cadência, tom de voz adequado e pronúncia correta das palavras facilita o entendimento por parte do lead, diminuindo a chance de ruídos e mal entendidos.

Por último, e não menos importante, porém bastante óbvio, é escrever corretamente. Nada de abreviações e expressões que podem confundir o lead e gerar ruído.

Organização e foco

A maioria dos vendedores se dá bem no quesito comunicação. São extrovertidos, divertidos e deixam o clima leve. Porém, a maioria peca (às vezes, bastante) no quesito organização. Não preenchem corretamente o CRM, suas agendas são bagunçadas e as anotações sobre os leads ficam em lugares diferentes de difícil consulta.

Um dos melhores vendedores que tive era tímido. Se comunicava razoavelmente bem, no entanto podia envolver mais o lead. Apesar disso, era extremamente organizado e objetivo. Seu foco em produtividade e organização compensava com folga os seus gaps de interação social.

Integridade

Jamais minta. Jamais prometa o que não pode entregar. Deixar claro para o lead as vantagens da solução e o que ela pode não contemplar é requisito ético.

A era do vendedor falastrão, que “vende até a mãe”, acabou!

Humildade

Deixe o ego de lado. Só aprende aquele que se permite aprender e o melhor jeito é recebendo feedbacks dos gestores, clientes e colegas de trabalho. Jamais desperdice um feedback, mesmo que não concorde. Aqui na Econodata dizemos que o feedback é um presente.

Visão do todo

A tendência de todo e qualquer vendedor é focar 100% na meta. Porém, o foco em apenas um indicador prejudica os demais. Se você focar em sempre tentar vender para qualquer lead, talvez você supere a meta por alguns meses. Mas tenho certeza que o time de CS vai começar a trazer fortes reclamações a respeito das suas vendas.

Conhecimento do Produto

Não basta ter todas as habilidades acima e não conhecer bem o que se está vendendo. Estudar os problemas dos leads, como solucioná-los e entender bem todas as funcionalidades do produto ofertado é crucial para desenvolver a segurança necessária para efetuar a venda.

Metodologias de Vendas B2B

Existem formas diferentes de se trabalhar com vendas B2B. Cada uma é mais apropriada a determinado contexto.

Aqui ressaltamos as principais que devem ser conhecidas por qualquer profissional da área:

SPIN Selling

Livro Spin Selling
Livro SPIN Selling

Metodologia desenvolvida por Neil Rackham e descrita em seu livro SPIN Selling. O termo significa Situação, Problema, Implicação, Necessidade.

Compreende uma venda consultiva, onde o consultor de vendas deve estar muito próximo ao cliente.

Muito usada em enteprise sales, mas também aplicada em vendas com tíquete médio não tão alto. Tem como objetivo principal primeiro entender as dores do cliente, para depois apresentar a melhor solução.

Perguntas são formuladas ao cliente buscando entender e contextualizar todos os aspectos relacionados à sua dor no momento.

BANT

O BANT é uma metodologia utilizada para qualificação de leads no processo de pré-venda. Procura levantar informações do lead verificando se ele tem perfil de compra e se está no momento certo.

De acordo com este método, procura-se investigar se o lead tem orçamento (Budget) e autoridade (Authority) para conseguir realizar a compra, e se a empresa consegue atender às suas necessidades (Need) e se ele está no momento de compra (Time).

Existem outras metodologias de qualificação de leads como:

The Challenger Sale

Livro Challenger Sales
Livro Challenger Sale

Tática de vendas definida por Matthew Dixon e Brent Adamson em seu livro The Challenger Sale. Envolve um estudo mais profundo do lead, procurando realmente entender o seu contexto e a sua dor para então aplicar a solução.

O diferencial aqui é que o consultor realmente debate com o prospect, o desafiando e ajudando a encontrar a melhor solução.

O vendedor challenger busca adaptar o que tem em mãos para solucionar o problema do cliente da melhor maneira possível, pensando fora da caixa.

Receita Previsível

Livro Receita Previsível

Metodologia desenvolvida por Aaron Ross em seu livro Predictable Revenue. Permite estimar o quanto um negócio pode faturar em um período específico.

O grande ponto aqui é como fazer isso. Aaron Ross criou uma máquina de vendas dentro da Salesforce que permite o aumento da geração de leads utilizando o conceito de cold call 2.0, onde é feito o estudo e o contato com o lead da forma que se aumente a conversão.

Dados necessários para o trabalho com Vendas B2B

Tanto o nível operacional quanto o de gestão da área de vendas precisa de dados para tomar decisões.

No processo de inteligência de mercado, quanto mais campos de informações você tiver a respeito da empresa, melhor será a escolha dos seus prospects.

Dar tiro pra tudo o que é lado é o pior caminho a se seguir. E, para focar nos alvos certos, é necessário conhecer bem o seu prospect. Como estamos falando de topo de funil, são os dados que guiarão a decisão de quais potenciais clientes escolher.

Para o pré-vendedor, ter informações sobre o lead é crucial para o processo de qualificação. Existem critérios estabelecidos que identificam se o lead é propenso à compra ou não.

No caso da Econodata, por exemplo, saber a quantidade de funcionários, o cargo e se a empresa usa CRM são condições necessárias para conseguir qualificar o lead.

O vendedor precisa ter o máximo de informações coletadas sobre o lead para iniciar o processo de entendimento da situação do lead e consequentemente conseguir apresentar a solução de forma adequada.

É de extrema importância que todos os envolvidos com o lead durante a jornada de compra preenchem corretamente o CRM, para que tanto vendedor quanto pré-vendedor estejam munidos com o máximo de informações possível.

Nos níveis seguintes da hierarquia, os gestores necessitam de dados individuais e gerais sobre a área para conseguirem atuar em problemas específicos e estabelecerem os melhores processos e estratégias de vendas.

Durante toda a jornada dentro do funil, muitos desses dados são coletados pelos formulários de marketing e pela equipe operacional de vendas.

Porém, nem sempre o lead fornece todas as informações necessárias. Além do mais, coletar dados é custoso, gera atrito no processo de venda e muitas vezes são imprecisos e desestruturados dentro do CRM.

Existem softwares de integração (APIs) que, quando integrados às ferramentas de vendas, enriquecem os dados dos leads com informações novas.

Este tipo de aplicação diminui o atrito nas vendas e traz precisão aos dados, permitindo a realização de um discurso de vendas mais rico e coeso.

Reunindo todos os conceitos no Processo de Vendas B2B

São dezenas de conceitos envolvidos em todo o processo de vendas B2B. Entender na teoria estes conceitos ajuda na navegação e no trabalho dentro da área.

No entanto, o melhor jeito de realmente internalizar as partes envolvidas no processo é por meio da prática e do entendimento da inter-relação entre todos os conceitos.

Playbook de Vendas B2B

Para facilitar este entendimento, criamos um diagrama completo de todos os conceitos e estruturas envolvidas na área, de forma que o leitor possa rapidamente absorver como um conceito se relaciona com os demais.

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