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Account-Based Marketing na Prospecção B2B: o que é e como fazer

Sabia que times focados em conquistar clientes de grande porte abordam 22 pontos de contato, em média, até realizar a primeira reunião e fazem contato com 9 pessoas, pelo menos, de uma mesma empresa até conseguir fechar a sua venda? É o que revela a última edição do Panorama Brasileiro de Account-Based Marketing (ABM)

Nascido como uma estratégia genuína de marketing, o ABM tem ajudado a melhorar a integração entre as áreas de Marketing, Vendas e Customer Success quando falamos de vendas complexas.

Segundo o estudo, as empresas no Brasil têm usado esta nova estratégia com dois objetivos principais: 

  • acelerar a aquisição de clientes e 
  • reduzir o ciclo de vendas. 

Cabe ressaltar que ela pode ser também uma poderosa ferramenta para a retenção, upsell e cross sell de contas já existentes. Então, fica uma pergunta importante: como aplicar esta estratégia dentro de um processo comercial? 

Em busca de respostas, os especialistas Felipe Spina, CEO da Maestro ABM, e Eduardo Correia, sócio da Saaspro, foram convidados para participar do episódio 10 do Roda da Prospecção, o podcast da Econodata, que abordou este assunto tão atual.

A seguir, selecionamos os principais tópicos que foram discutidos durante este encontro de especialistas. Boa leitura!

Ou, se preferir, veja abaixo a íntegra do episódio 10:

O que é Account-Based Marketing e como aplicar?

Essa foi uma das primeiras discussões puxadas pelos especialistas para explicar o que é Account-Based Marketing (ABM) aos mais de 250 profissionais que assistiram ao vivo a gravação do Roda da Prospecção.

“O Account-Based Marketing (ABM) é um marketing para contas direcionadas, nomeadas, diferente daquele marketing generalista, que eu abro o leque e não sei direito quem eu estou atingindo. No ABM, escolho as contas que quero trabalhar, as pessoas que eu quero trabalhar e os canais que eu vou fazer para chegar lá. Para começar bem, você precisará aplicar também as técnicas de inteligência de mercado para escolher as contas certas”, resumiu Paulo Krieser, CEO da Econodata e Host do Roda da Prospecção.

Em termos práticos, Eduardo Correia citou o exemplo do trabalho de ABM que desenvolveu em sua empresa.

“A Constant Contact, que represento na Saaspro, tem como um dos seus principais alvos vender para agências. A estratégia de abordagem que fizemos foi criada a partir das entrevistas com alguns donos de agência. Descobrimos que a principal dor desse público era ser mais lucrativo. Qual foi a nossa estratégia então? Contratamos uma consultoria para mapear os serviços mais lucrativos das agências e assim criar uma planilha explicando qual era o cálculo que eles tinham que fazer e qual era a margem que sobrava para a agência. Um material bem legal, bem desenhado, conteúdo rico mesmo. Entregamos isso para os donos das agências”.

Além da abordagem personalizada para o público de decisores, Eduardo ressaltou que a ação envolveu também outro perfil importante na jornada de compra: os influenciadores.

”O analista de CRM, que é quem vai operar o software da Constant, não quer saber de lucratividade. A principal objeção desse público era não querer conhecer uma ferramenta nova, mas sim crescer profissionalmente. Então, oferecemos uma certificação e pagamos um curso presencial. A grande lição aqui foi: não dá para mandar o mesmo e-mail ou gerar a mesma proposta de valor para universos distintos.”

É possível desenvolver uma estratégia a partir de um perfil de cliente ideal e trabalhar de maneira muito mais personalizada.”

eduardo correia

Precisamos falar de Perfil de Cliente Ideal e Inteligência de Mercado

Para quem chegou até aqui e ainda está se perguntando porque um profissional de vendas deve conhecer as estratégias de ABM – Account-Based Marketing, Paulo Krieser explicou de forma direta e resumida.

“A inteligência de mercado, um dos pilares da prospecção B2B eficaz, é fundamental também para se fazer um bom ABM. Você precisa entender muito bem quem é o seu Perfil de Cliente Ideal – ICP, para então escolher as contas alvo certas, nomear essas contas e ir para cima dessas contas de uma forma bem nichada. Complementa muito o processo de prospecção. Seleciono as empresas que eu quero trabalhar e vou prospectá-las. E o ABM vem junto para cercar esse lead”.

Durante o episódio, Felipe Spina destacou também a importância de personalizar as abordagens e criar conteúdos relevantes para cada conta-alvo.

“O segredo do ABM é entender profundamente os desafios e as necessidades dos seus prospects e adaptar suas mensagens para resolver esses problemas específicos.”

felipe spina

“Você tem que ser inteligente. Não é porque eu amo a Coca-Cola, que vou prospectá-la ou tê-la como cliente… Não funciona assim. Tem que ver se a empresa alvo está dentro do seu perfil de cliente ideal. Se aquele valor, aquele investimento vai valer a pena”, completou.

Lembrando ainda que ABM funciona não somente para conquistar novos negócios, mas também para:

  • impactar oportunidades que já estão no pipeline e ficaram estagnadas por mais de 30 dias, por exemplo;
  • gerar negócios em sua carteira de clientes com intuito de vender novos recursos, produtos ou serviços; e 
  • estimular a renovação de contrato e manter a receita em contas de clientes de alto impacto no MRR.

ABM unindo as áreas de Marketing, Vendas e Customer Success

Engana-se quem pensa que o ABM – Account-Based Marketing é uma tarefa exclusiva e apenas de uma área, como Vendas ou Marketing. Na verdade, ele pode ser alavancado com a ajuda e a interação entre as diversas áreas de uma empresa. Quer exemplos?

“Esse é o primeiro podcast que participo, e olha que participo de vários, que fala da participação de CS em ABM. O que já usei de estratégia ABM com o CS…Por exemplo, usamos o nosso próprio software para conquistar a conta da LocaWeb. O que fizemos? Peguei meu time de CS para conversar com o time de CS deles. Porque não é o vendedor ali. Ali é o CS conversando com eles, foram conversas legais, benchmark, conversas profundas. Ali abriram-se portas para outras pessoas que eu conheci depois. Tem várias coisas que podemos fazer com os clientes para reforçar a marca lá dentro. Criar esse vínculo da empresa inteira com a estratégia de ABM, se a gente pudesse estender para as outras áreas também ia ser melhor ainda”, explicou Felipe Spina.

Outro exemplo seria a abordagem a uma empresa que desenvolve software financeiro a partir do setor financeiro.

“E se eu pegar meu financeiro para conversar com o financeiro da outra empresa? Olha que legal essa estratégia. Não é uma abordagem comercial, seriam conversas melhores e ele ia fazer um benchmark ali, uma conversa genuína. Tenho certeza que essa conversa vai ser muito melhor, porque é uma conversa mais técnica.”

Como aplicar ABM em mercados mais tradicionais?

Esse questionamento foi feito por Gabriel, da Panorama Embalagens e um dos participantes que enviou sua dúvida para ser respondida ao vivo durante a gravação do episódio 10.

“Para setores que a pessoa gostaria de vender, por exemplo, tenho um buffet e gostaria de vender o buffet para Vivo, fazer um coffee break lá. Se ela fizer o ABM, ela consegue. Se ela focar na Vívo, mandar uma demonstração do bolo dela, do brigadeiro, vai falando com as pessoas ali, ela consegue conquistar essa conta utilizando a metodologia”, afirmou Felipe Spina.

Para o especialista, o maior obstáculo na aplicação do ABM – Account-Based Marketing, em qualquer tipo de segmento de mercado, é não compreender as particularidades de projetos deste porte. 

“As pessoas não conseguem implementar o ABM porque elas desistem. Hoje, em média, para um cliente nosso obter resultados leva de 9 a 12 meses. Então, demora para você engatar o ABM de verdade. Não é um processo tão simples, porque você trabalha com vários stakeholders do outro lado. Você tem o seu time para desenvolver. Geralmente, as pessoas têm pressa. Mandar e-mail automático é mais fácil, mas não é sinônimo de qualidade”, alertou.

Neste contexto, Eduardo Correia destacou dados de pesquisas recentes que justificam a importância desta estratégia:

  • 56% dos profissionais de marketing concordam que o conteúdo personalizado é a chave para o sucesso do ABM. (Fonte: Forrester)
  • 30% das empresas que personalizam suas abordagens percebem um aumento de 30% nas vendas. (Fonte: Gartner)
  • 80% dos consumidores reagem positivamente a experiências personalizadas. (Fonte: Epsilon)

Para quem deseja aplicar o ABM na prática, os especialistas citaram alguns detalhes importantes para sua implementação:

  • Aplicação de Inteligência de Mercado e Definição do Perfil Ideal de Cliente (ICP):

Defina a conta para quem você quer vender, o nome da empresa, faça um estudo dela.

  • Mapeamento do Comitê de Compras:

Descubra e conheça as pessoas que trabalham lá e que possam tomar decisões de compra. Procure mapear de 20 a 30 pessoas, porque se são 10 para fechar, pelo menos, você tem duas, três vezes o benchmark, três vezes essa possibilidade. Vão aparecer pessoas que não estavam mapeadas no radar.

  • Personalização de Mensagens e Ofertas:

Com uma lista de contas e contatos mapeados, é hora de personalizar suas campanhas. Cada mensagem deve ser adaptada para atender às necessidades e preocupações específicas de cada conta.

  • Mensuração dos resultados:

Procure saber quantos pontos de contato foram realizados, quantos não foram realizados, quantas pessoas participaram do processo, qual o melhor ponto de contato.

Para finalizar, o especialista Felipe reforçou que “investir em ABM é investir em relacionamentos duradouros com clientes estratégicos, o que gera um crescimento sustentável para as empresas.

Estes foram alguns dos principais aprendizados gerados nesta edição do Roda Prospecção. Siga-nos no Instagram e no Linkedin e fique por dentro dos próximos episódios, além de conteúdos para descobrir e refletir sobre as melhores práticas em vendas B2B.

Até a próxima!