O que é jornada de compra?

A jornada de compra é o caminho percorrido por um cliente desde o momento em que reconhece uma necessidade até a decisão de adquirir um produto ou serviço. Essa jornada, antes linear, tornou-se mais complexa e não linear, especialmente no mercado B2B, onde diversos influenciadores e etapas de avaliação estão envolvidos.

Neste artigo, vamos demonstrar como a jornada de compra pode se tornar o seu mapa da mina, conduzindo sua equipe de vendas B2B ao encontro de verdadeiros tesouros: os negócios certos, com os clientes certos, no momento certo.

Jornada de compra: o mapa da mina em vendas B2B

Imagine que você seja um explorador em busca de um tesouro valioso. Você tem um mapa em mãos, marcado com um caminho cuidadosamente traçado, que o guiará através de desafios e obstáculos, direto ao seu prêmio final. Esse mapa não é apenas um pedaço de papel, mas um guia estratégico que aumenta suas chances de sucesso em sua jornada.

Da mesma forma, no mundo dos negócios B2B, o conhecimento da jornada de compra orientada ao cliente é o seu mapa da mina. É ele que revela o caminho para encontrar e conquistar novos clientes, guiando sua empresa passo a passo para o crescimento das vendas.

Assim como um explorador precisa entender o terreno, saber onde estão os perigos e quais são os melhores atalhos, as empresas precisam compreender as etapas da jornada de compra de seus clientes.

A jornada de compra não é mais linear: a jornada do cliente moderno

A primeira compreensão envolve acompanhar como o mercado tem evoluído neste aspecto. Por exemplo:

Você sabia que 86% dos clientes B2B já iniciam a sua jornada de compra com os fornecedores em mente? 

É o que diz o estudo “B2B Discovery to Devotion Study – Google/Bain”. Quando a análise se aprofunda por segmentos de mercado, descobrimos que os clientes da área de tecnologia iniciam sua jornada com 3 marcas já selecionadas. 

Ou seja, as etapas de reconhecimento do problema e consideração da solução vem acontecendo praticamente de forma simultânea!

O que seria apenas uma tendência vem se tornando realidade na vida de quem atua no mercado B2B: a jornada de compra não segue mais um caminho linear, como destaca o estudo “Gartner B2B Buying Report”:

“Compradores B2B se movem de forma não linear através de várias etapas, como identificação de problemas, pesquisa de soluções, seleção de fornecedores e tomada de decisão. Isso torna a previsão do comportamento de compra mais desafiadora para os fornecedores.”

Além do aspecto não linear, uma jornada de compra B2B possui outras complexidades como:

• Grupos heterogêneos de compradores: o estudo da Gartner aponta que as decisões de compra B2B são frequentemente feitas por grupos de indivíduos, entre 5 e 11 em média, “cada um com suas próprias prioridades e preocupações. Isso aumenta a complexidade do processo de compra, pois os fornecedores precisam convencer um conjunto diversificado de partes interessadas.” 
• Mudanças organizacionais: a Gartner revela que 99% das compras B2B são impulsionadas por mudanças organizacionais, como transformações digitais. No estudo “B2B Discovery to Devotion Study – Google/Bain”, 43% dos entrevistados apontaram que “a ocasião mais comum para buscar por serviços ou tecnologia de terceiros é quando há insatisfação ou problemas. Ou seja, é uma decisão imediatista que, em muitos casos, acontece sem tempo para conhecer novas marcas.”

Então, a pergunta que fica é: como se adaptar aos novos tempos e criar uma experiência de compra memorável?

Alguns caminhos podem ser encontrados no episódio 13 do podcast Roda da Prospecção, que reuniu Paulo Krieser, CEO da Econodata, Samira Cardoso, CEO da Layer Up, e Jéssica Bortolato, CEO da PlugLead.

A seguir, vamos apresentar o que foi compartilhado pelos especialistas em vendas B2B durante a gravação do podcast.

Como fazer a jornada de compra

Para fazer uma jornada de compra memorável, os especialistas acreditam que é preciso trabalhar, logo no início do projeto, três questões principais:

1. Identificação das etapas da jornada de compra

Mesmo não seguindo mais um modelo tão linear, é fundamental identificar em qual momento (ou etapa) da jornada se encontra seu potencial cliente. 

Isso vai ajudar a definir as melhores estratégias de atração e abordagem. Abaixo, você encontra um resumo sobre esses 4 momentos:

Momento de aprendizado e descoberta

O cliente começa a perceber um incômodo, mas ainda não sabe que tem um problema específico. Nesta fase, conteúdos educativos que esclarecem dúvidas e apresentam informações relevantes são fundamentais para atrair e engajar o público.

Momento de reconhecimento do problema 

Aqui, o cliente já entende que tem um problema que precisa ser resolvido. É o momento de oferecer conteúdos mais aprofundados que detalhem os desafios e preparem o cliente para considerar uma solução.

Momento de consideração da solução 

O cliente começa a buscar soluções possíveis e a avaliar diferentes opções no mercado. Apresentar estudos de caso, comparativos e demonstrações de produto pode ser uma estratégia eficaz para guiar o cliente nessa etapa.

Momento de decisão de compra 

O cliente decide qual solução atenderá melhor suas necessidades. Nesse momento, oferecer uma experiência de compra simplificada e um excelente atendimento é crucial para a conversão.

Momento de pós-venda e fidelização

O cliente avalia a experiência de compra e decide se irá realizar novas compras ou indicar a empresa para outras pessoas.

Jéssica Bortolato explicou que é preciso compreender essas etapas de maneira holística. 

“A jornada de compra não termina na venda inicial. Devemos pensar na jornada completa do cliente, entendendo que a retenção e o engajamento contínuo são fundamentais para o sucesso a longo prazo​. Criar experiências memoráveis envolve entender a fundo as necessidades do cliente e como essas necessidades podem evoluir ao longo do tempo.”

2. Mapeamento da jornada de compra: Como entender o seu cliente

Entender o comportamento do cliente é essencial para você descobrir em qual etapa da jornada ele se encontra. Ferramentas de CRM e automação de marketing, por exemplo, ajudam a rastrear as interações do cliente e ajustar as estratégias conforme necessário.

Neste processo, Samira Cardoso fez questão de enfatizar a importância do branding e da construção de uma “voz de marca” forte e autêntica para diferenciar a empresa da concorrência. “Ter uma identidade de marca bem definida e comunicar-se consistentemente em todos os canais é essencial para criar uma conexão emocional com os clientes.”

Já Jéssica citou a necessidade de criar uma experiência coesa em todos os pontos de contato. “A consistência na comunicação e na entrega de valor em todos os canais é fundamental. O cliente precisa sentir que está lidando com a mesma empresa, não importa se está interagindo pelo telefone, e-mail, redes sociais ou presencialmente.”

3. Personalização da jornada de compra: A chave para o sucesso

Adaptar o conteúdo e a abordagem de acordo com as necessidades específicas de cada cliente vão ajudar a tornar a sua experiência de compra mais fluida. Será fundamental utilizar dados de comportamento e preferências do cliente para entregar mensagens personalizadas que ressoem com suas dores e desejos. 

A personalização não só melhora o engajamento, mas também aumenta significativamente as chances de conversão ao fazer com que os clientes se sintam compreendidos e valorizados.

Paulo Krieser destacou a importância de utilizar a personalização para se conectar de maneira mais profunda com os clientes.

“Quando conseguimos adaptar a nossa comunicação às necessidades específicas de cada cliente, estamos construindo um relacionamento de confiança e relevância. Não se trata apenas de enviar uma mensagem, trata-se de enviar a mensagem certa, no momento certo, que realmente faz sentido para aquele cliente.”​

Quando aplicar a jornada de compra em sua empresa

A jornada de compra deve ser aplicada sempre que houver a intenção de vender um produto ou serviço.

No contexto B2B, onde o ciclo de vendas tende a ser mais longo e envolve múltiplos tomadores de decisão, mapear e otimizar a jornada de compra é ainda mais importante.

Essa abordagem não apenas melhora a experiência do cliente, mas também aumenta a eficiência das equipes de marketing e vendas, levando a uma maior taxa de conversão.

Paulo Krieser mencionou que, em vendas B2B, é essencial considerar tanto os decisores quanto a base de usuários na empresa do cliente. 

“No final, são sempre pessoas comprando. Desenvolver um marketing que considere o lado humano, mesmo em vendas B2B, faz toda a diferença”.

4 passos para implementar uma jornada de compra de sucesso

Vejamos um resumo com as principais dicas para garantir o sucesso da implementação de uma jornada de compra orientada ao cliente:

1. Mapeie os momentos do cliente em sua jornada

Conhecer profundamente os perfis de seus clientes e desenhar a jornada de compra com base em dados reais é fundamental para criar uma experiência de compra eficiente e personalizada. 

O mapeamento cuidadoso dos momentos do cliente em sua jornada permite que as empresas entendam melhor as necessidades e comportamentos dos clientes em cada etapa, desde o reconhecimento de um problema até a decisão de compra e além.

“Quando você conhece o caminho que o seu cliente percorre, pode antecipar suas necessidades e oferecer as soluções certas no momento exato. Esse nível de antecipação é o que diferencia uma empresa comum de uma empresa que realmente entende seus clientes e oferece um serviço excepcional”, afirmou Paulo Krieser.

Para o executivo, a chave está em capturar e analisar dados sobre as interações dos clientes em diferentes canais, como e-mails, redes sociais e interações diretas com a equipe de vendas.

Paulo também ressaltou a importância de manter uma comunicação constante e coerente em todos os pontos de contato com o cliente. “A experiência do cliente deve ser consistente e integrada, independentemente do canal. Isso é essencial para criar uma conexão forte e duradoura.”​

Além disso, ele sugeriu que o mapeamento da jornada do cliente não deve ser um processo único ou estático. “A jornada de compra é dinâmica e pode mudar com o tempo à medida que os comportamentos dos clientes evoluem. Por isso, é crucial revisar e atualizar regularmente os mapas de jornada para garantir que eles ainda reflitam as realidades e necessidades atuais dos clientes.”

2. Automatize processos sem esquecer o lado humano

Utilize ferramentas de CRM e automação de marketing para acompanhar e nutrir os leads ao longo dos seus momentos da jornada.

“Ferramentas de CRM e plataformas de automação de marketing são essenciais para capturar dados em tempo real e oferecer uma visão abrangente do comportamento do cliente. Isso não só facilita o mapeamento, mas também permite ajustes rápidos, tornando as interações mais oportunas e relevantes”, diz Paulo.

Além da automatização de processos e do investimento em novas tecnologias, Samira Cardoso fez questão de ressaltar a importância de se conectar também com o lado humano da jornada de compra. 

“Devemos parar de olhar para o B2B como se fosse apenas uma empresa falando com outra empresa. No final das contas, estamos sempre falando com pessoas. É essencial considerar os aspectos emocionais e racionais dos tomadores de decisão para criar uma experiência mais envolvente”​.

3. Use Inteligência Artificial para personalizar sua jornada

A inteligência artificial (IA) tem se mostrado uma ferramenta poderosa para personalizar a experiência do cliente e aumentar a eficácia das vendas B2B. Utilizando IA, as empresas conseguem fornecer recomendações de conteúdo altamente relevantes, baseadas no comportamento e nos interesses específicos de cada cliente. Isso não apenas melhora o engajamento, mas também aumenta as chances de conversão ao longo da jornada de compra.

Paulo Krieser destacou a importância da IA para a personalização em massa. “Hoje, com a quantidade de dados que conseguimos capturar sobre nossos clientes, a IA nos permite identificar padrões e antecipar necessidades. Isso significa que podemos interagir com os leads no momento exato em que estão prontos para avançar na jornada de compra, otimizando nossos esforços de vendas e marketing.”

Segundo Paulo, a adoção de IA torna possível uma abordagem proativa, onde as empresas conseguem agir antes mesmo que o cliente perceba suas próprias necessidades, criando uma experiência mais fluida e eficiente.

“Se eu uso essa tecnologia, construo esse banco de informações, parametrizo minhas ferramentas, organizo meus dados e começo a colocar mais tecnologia no meu dia a dia de vendas, naturalmente, eu consigo ter uma assertividade maior no meu contato. Sabe aqueles 86% de clientes que já chegam com fornecedores escolhidos (da pesquisa citada logo no início do artigo)? Quando eles começarem a ter o desejo de comprar, o meu sistema já tem que apitar por aqui”, complementou Samira Cardoso.

4. Mensure e ajuste suas estratégias

No cenário dinâmico das vendas B2B, monitorar continuamente os resultados e ajustar as estratégias conforme necessário é essencial para manter a relevância e a eficácia da jornada de compra. 

Não basta simplesmente criar uma estratégia e deixá-la seguir seu curso sem intervenções, é preciso estar atento às mudanças no comportamento do cliente, às novas tendências do mercado e ao desempenho das campanhas de marketing e vendas.

Somente com uma abordagem ágil e adaptável, baseada em dados, as empresas conseguem melhorar constantemente a experiência do cliente e maximizar suas oportunidades de conversão.

Jéssica Bortolato reforçou que o ajuste de estratégias deve ser um processo colaborativo e constante entre diferentes departamentos. “As equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente precisam estar em constante comunicação e compartilhar os insights que coletam ao longo da jornada de compra. Isso permite uma visão holística do cliente e facilita a identificação de áreas que precisam de ajustes.”

Jéssica sugeriu a implementação de reuniões regulares para revisar métricas e planejar ações corretivas com base nos dados, garantindo que toda a equipe esteja alinhada em direção ao mesmo objetivo.

Além disso, ela destacou a importância do feedback do cliente como um guia para ajustes estratégicos. “O feedback direto dos clientes é uma das formas mais valiosas de entender suas necessidades e expectativas. Incorporar essa informação no ajuste de estratégias não só melhora a jornada de compra, mas também fortalece o relacionamento com o cliente, mostrando que a empresa está comprometida em ouvi-los e atendê-los da melhor forma possível.”​

A influência da cultura organizacional na jornada do cliente

Uma cultura organizacional forte e orientada para o cliente é o alicerce sobre o qual se constrói uma jornada de compra memorável. Quando os valores da empresa estão alinhados com as necessidades e expectativas dos clientes, a experiência se torna mais personalizada e satisfatória.

Para cultivar uma cultura orientada para o cliente, é fundamental que a liderança dê o exemplo, comunicando os valores da empresa de forma clara e consistente. Além disso, é preciso investir em treinamento e desenvolvimento dos colaboradores, oferecendo as ferramentas e o conhecimento necessários para atender às necessidades dos clientes.

Jéssica Bortolato acrescentou que, para maximizar a eficácia da jornada de compra, é essencial envolver todas as áreas da empresa no processo, não apenas vendas e marketing. “A jornada de compra deve ser gerenciada de forma colaborativa, integrando equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente para garantir uma experiência fluida e consistente”.​

Jornada de compra estimula relacionamentos comerciais duradouros

Uma jornada de compra orientada ao cliente não só aumenta as chances de conversão, mas também constrói relacionamentos duradouros.

As empresas que investem em entender e otimizar essa jornada se destacam no mercado por oferecerem uma experiência de compra que ressoa com as necessidades e desejos dos clientes, como ressaltado pelos especialistas no episódio 13 do podcast Roda da Prospecção. 

Samira Cardoso lembrou que, para isso, é essencial um trabalho estratégico de posicionamento de marca, que envolva todos os pontos de contato com o cliente. “Pense na sua proposta de valor e como ela se comunica. Um trabalho bem feito de branding torna sua marca autêntica e memorável, fazendo toda a diferença no engajamento com o cliente”.

Jéssica Bortolato também reforçou a importância da continuidade e consistência na jornada. “Olhar para a jornada do cliente de maneira completa, considerando não só a aquisição, mas também a retenção e o crescimento, é o que vai garantir um negócio sustentável e escalável a longo prazo”​.

Ao implementar essas estratégias, sua empresa não apenas venderá mais, mas também criará clientes satisfeitos e fiéis.

Este artigo foi escrito a partir de Inteligência Artificial e curadoria de humanos 🙂

#DICA BÔNUS

Separe um tempo em sua agenda e não deixe de assistir a íntegra do episódio 13 do podcast Roda da Prospecção, que reuniu Paulo Krieser, CEO da Econodata, Samira Cardoso, CEO da Layer Up, e Jéssica Bortolato, CEO da PlugLead. É uma hora de conteúdo aprofundado sobre jornada de compra orientada ao cliente, você não vai se arrepender!

Perguntas e respostas sobre Jornada de Compra

O que é jornada de compra?

A jornada de compra é o caminho que um consumidor percorre desde o momento em que reconhece uma necessidade ou desejo até o momento em que realiza a compra e, muitas vezes, vai além, incluindo o pós-venda.

É como um mapa que traça todas as etapas pelas quais uma pessoa passa antes de tomar a decisão de adquirir um produto ou serviço. Essa jornada pode ser curta ou longa, simples ou complexa, dependendo do tipo de produto ou serviço e do perfil do consumidor.

Como posso personalizar a jornada de compra para cada cliente?

A personalização da jornada de compra envolve coletar dados sobre seus clientes, como seus interesses, comportamentos e histórico de compras. Com base nesses dados, você pode criar conteúdo e ofertas personalizadas para cada etapa da jornada. Utilize ferramentas de automação de marketing para segmentar sua lista de contatos e enviar mensagens relevantes.

Qual a importância de mapear a jornada de compra?

Mapear a jornada de compra permite que as empresas identifiquem os pontos de contato com o cliente, compreendam suas necessidades e expectativas, e descubram oportunidades para melhorar a experiência do cliente. Além disso, o mapeamento ajuda a identificar gargalos e áreas de melhoria nos processos de vendas e marketing.

Como a tecnologia pode auxiliar na personalização da jornada de compra?

A tecnologia desempenha um papel fundamental na personalização da jornada de compra. Ferramentas como CRM, automação de marketing e inteligência artificial permitem coletar e analisar grandes volumes de dados sobre os clientes, permitindo a criação de experiências altamente personalizadas. Chatbots, por exemplo, podem oferecer suporte instantâneo e personalizado aos clientes, enquanto algoritmos de recomendação sugerem produtos e serviços relevantes.

Quais são os principais desafios ao implementar uma estratégia de jornada de compra?

Alguns dos principais desafios incluem:

• Coleta e análise de dados: Obter e analisar dados de forma eficiente e precisa pode ser um desafio, especialmente para empresas com grandes bases de clientes.
• Alinhamento entre os departamentos: É fundamental alinhar as equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente para garantir uma experiência consistente em todos os pontos de contato.
• Adaptação às mudanças: A jornada do cliente está em constante evolução, por isso é preciso monitorar e adaptar as estratégias de forma contínua.
• Orçamento: A implementação de uma estratégia de jornada de compra pode exigir investimentos em tecnologia e treinamento de equipe.

Como medir o sucesso de uma estratégia de jornada de compra?

Para medir o sucesso de uma estratégia de jornada de compra, é importante acompanhar métricas como:

• Taxa de conversão
• Valor médio por pedido
• Tempo médio de ciclo de vendas
• Satisfação do cliente
• Taxa de retenção de clientes

Qual a relação entre a jornada de compra e a experiência do cliente?

A jornada de compra está diretamente ligada à experiência do cliente. Ao mapear e otimizar a jornada, as empresas podem oferecer uma experiência mais personalizada, relevante e satisfatória, o que contribui para a fidelização dos clientes e o aumento da receita.