A conexão entre Marketing e Vendas é uma realidade que precisa ser posta em prática pelas empresas. Afinal, uma área depende da outra para performar melhor. Quando trazemos essa realidade para o mercado brasileiro, parece que ainda será preciso evoluir – e muito!

Você sabia que apenas 15% dos profissionais afirmam que a integração entre Marketing e Vendas é satisfatória em suas empresas? É o que revela a última edição dos Panoramas de Marketing e Vendas 2024, divulgados pela RD Station. O estudo, inclusive, traz um grande alerta: 

“A grande maioria das empresas pode estar deixando
de vender mais por desalinhamento entre essas áreas.”

Isso precisa mudar urgentemente e, neste artigo, vamos compartilhar boas práticas aplicadas atualmente pelo mercado no alinhamento entre Marketing e Vendas, incluindo o caso de sucesso na RD Station e o episódio 11 do podcast Roda da Prospecção, que abordou justamente este assunto.

O que é Marketing e Vendas

Marketing e Vendas são duas áreas distintas dentro do organograma de uma empresa, mas que precisam trabalhar em sinergia para alavancar os resultados de negócios. 

A área de Marketing é frequentemente considerada como o pulmão de uma empresa porque é responsável por captar e distribuir o “oxigênio” necessário para o seu crescimento: a demanda do mercado. Ela identifica oportunidades, compreende as necessidades dos clientes, desenvolve estratégias para atraí-los e cria a visibilidade da marca, essencial para manter a empresa “respirando” e saudável no mercado. 

Já Vendas funciona como o coração, pois é a força vital que transforma as oportunidades geradas pelo marketing em faturamento mensal. É o setor que mantém o fluxo constante de negócios, convertendo leads em clientes e garantindo o crescimento financeiro sustentável de uma empresa. 

Juntas, essas áreas trabalham para garantir a vitalidade e a longevidade da organização.

Desafios para alinhar Marketing e Vendas

Alinhar Marketing e Vendas pode ser desafiador devido a diversas questões como diferenças culturais, objetivos distintos e falta de comunicação. 

Talvez isso explique porque a última edição dos Panoramas de Marketing e Vendas da RD Station apontou que 62% das empresas não têm SLA – Service Level Agreement (ou, em português, Acordo de Nível de Serviço) definido entre as duas áreas. 

“Estamos falando que dois terços das empresas no Brasil, de todos os segmentos, não têm definidas quais são as regras de passagem entre marketing e vendas. Isso aqui é combustível para dar treta entre marketing e venda, se você não tem esse critério definido”, alertou Fernanda Lima, Senior Marketing Manager da RD Station, durante o episódio 11 do Roda da Prospecção, podcast da Econodata.

Em palestra durante o RD Summit 2023, Bruno Nardon, sócio-fundador do G4 Educação, revelou que um dos acertos na gestão comercial da empresa foi justamente formalizar o Perfil de Cliente Ideal – ICP no SLA criado entre os departamentos de marketing e vendas.

“Qual é o seu entendimento de perfil de cliente? Porque se você não entender o seu cliente, a estratégia de marketing e a estratégia de vendas não vão funcionar. E é o que acaba acontecendo na maioria das vezes. Gasta-se muito dinheiro no marketing, mas acaba não gerando demanda qualificada suficiente. Aí, Vendas vai colocar a culpa no Marketing! Se não tiver uma liderança preparada nas duas áreas, para sentar juntos e ter uma conversa mais estratégica para analisar o que cada área pode fazer, vai ser muito difícil controlar esse conflito. Porque não é só a questão do esforço do time, é o dinheiro da empresa. Como é que vou botar dinheiro numa estratégia que não está vinculada com o que o comercial precisa?”, questionou Angelita Oliveira, cofundadora da Women in Sales, durante o Roda da Prospecção.

Ou seja, superar esses obstáculos requer esforços concentrados e contínuos de ambas as equipes. É difícil, mas não impossível! A seguir vamos ver um estudo de caso na prática.

Estratégias para uma gestão eficiente de Marketing e Vendas: caso RD Station

Na prática, Fernanda Lima, Senior Marketing Manager da RD Station, citou o exemplo dos processos que envolvem a integração entre marketing e vendas da RD Station. São eles:

1. integração entre as ferramentas de Marketing e Vendas

“A RD utiliza ferramentas integradas para garantir que todas as informações de marketing e vendas estejam centralizadas. Isso inclui o uso do RD Station Marketing e CRM, que permitem que os dados fluam de maneira contínua entre as equipes. Dessa forma, todas as informações sobre leads e clientes são compartilhadas, evitando duplicidade de dados e conflitos de informação.”

2. Dashboard único para Marketing e Vendas

“Desenvolvemos um dashboard único chamado de Single Source of Truth (Fonte Única da Verdade), onde todas as métricas e dados relevantes são centralizados. Isso permite que tanto marketing quanto vendas tenham acesso às mesmas informações e possam tomar decisões baseadas nos mesmos dados, evitando discrepâncias e mal-entendidos.”

3. Qualificação de leads 

“Implementamos processos rigorosos de qualificação de leads, onde os critérios são claramente definidos e acordados entre as duas áreas. Isso inclui a definição de SLAs (Service Level Agreements) que determinam quais leads são qualificados para passar de marketing para vendas, garantindo que apenas leads de alta qualidade sejam trabalhados pelos vendedores.”

4. Comunicação e feedback constantes

“A comunicação aberta e o feedback constante são incentivados. As reuniões regulares entre as lideranças de marketing e vendas permitem que cada equipe traga seus pontos e dificuldades, promovendo uma discussão saudável e colaborativa. O feedback é utilizado para ajustar processos e melhorar continuamente.”

5. Cultura de colaboração

“A liderança da RD promove uma cultura de colaboração e vulnerabilidade, onde os membros das equipes podem expressar suas dificuldades e pedir ajuda sem medo de represálias. Isso é facilitado por rotinas bem estabelecidas e um ambiente seguro onde todos podem ser honestos sobre suas falhas e desafios.”

Ferramentas disponíveis para integrar Marketing e Vendas

Vamos recorrer novamente ao estudo de caso da RD Station, que utiliza várias ferramentas para integrar as duas áreas. Confira as principais citadas por Fernanda Lima durante o episódio 11 do podcast Roda da Prospecção:

1. Automação de Marketing

“O RD Station Marketing é a principal ferramenta de automação de marketing utilizada pela RD. Ela permite a criação, gestão e análise de campanhas de marketing, além de nutrir leads ao longo de sua jornada até estarem prontos para a abordagem de vendas.”

2. CRM de Vendas

“O CRM da RD é utilizado para gerenciar o relacionamento com os clientes e leads. Ele integra-se perfeitamente com o RD Station Marketing, permitindo que as informações fluam de maneira contínua entre as equipes de marketing e vendas. Isso garante que os vendedores tenham acesso a todas as interações e dados relevantes sobre os leads.”

3. Mensuração e indicadores de sucesso

“A RD desenvolveu um dashboard único onde todas as métricas e dados relevantes são centralizados. Isso permite que tanto marketing quanto vendas tenham acesso às mesmas informações e possam tomar decisões baseadas nos mesmos dados, evitando discrepâncias e mal-entendidos.”

4. Enriquecimento de Dados

“Utilizamos várias bases de dados, como a Receita Federal, para enriquecer as informações dos leads. Isso inclui dados como quantidade de funcionários, faturamento e tráfego do site, permitindo uma abordagem mais personalizada e eficiente pelos vendedores.”

O CEO da Econodata, Paulo Krieser, ressaltou ainda a importância deste tipo de solução para melhorar o alinhamento entre as áreas. “A qualificação é um processo fundamental para facilitar o trabalho das vendas. Quanto antes você conseguir informações sobre o lead, mais rápido é o seu processo de vendas. Porque você não precisa ficar perguntando para o lead informações que já pode ter de antemão. Por exemplo, quantos funcionários têm? Já enriqueço o dado antes, não preciso perguntar para ele. Uso o tempo que tenho com esse lead para perguntar outras coisas que não consigo de forma com dado disponível.”

5. Integração com outras ferramentas 

“A RD também integra suas ferramentas com outros CRMs e soluções de Sales Engagement, garantindo que todas as informações estejam sincronizadas e acessíveis para ambas as equipes.”

Muitas dicas valiosas, não é mesmo? Para se aprofundar ainda mais nesse tema, recomendamos assistir a íntegra do episódio 11 do podcast Roda da Prospecção:

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