A Cold Call, ou chamada fria, é uma técnica de vendas em que uma pessoa entra em contato por telefone com outra pessoa ou empresa, sem nunca ter falado com ela antes. Embora seja uma prática antiga, a Cold Call ainda é muito utilizada, principalmente na prospecção B2B.

Cold Call ainda funciona?

Certamente você já deve ter ouvido pessoas dizerem “o cold call morreu”. Isso é tão verdade quanto outra afirmação que corre por aí de que “o e-mail está morto.”

É muito comum pessoas dizerem que odeiam serem abordadas por cold callers, como forma de justificar que a técnica não funciona. Porém, isso significa somente uma coisa: os vendedores estão ligando para as pessoas erradas.

Na verdade, há milhões de formas de errar ao fazer um contato frio. Falhe algumas vezes e já é suficiente para alguém concluir que cold call não funciona.

Porque a realidade é que o vendedor não pode esperar que o marketing entregue apenas leads quentes. Vendedor tem que saber caçar. E, entre as várias técnicas e ferramentas, a cold call é como a faca de caça: a ferramenta mais básica que não pode ser esquecida.

Quando utilizar uma Cold Call?

Esta técnica é geralmente utilizada quando:

• Não se conseguiu “esquentar” o contato, pedindo para alguém de sua rede apresentá-lo
• Quando o inbound marketing não consegue atingir o lead desejado. É comum ocorrer quando o alvo é uma empresa maior que não responde bem às abordagens tradicionais de marketing.
• O canal preferido é o próprio telefone. Além da dificuldade de se obter o email direto dos contatos desejados, e-mails podem cair em spam ou nem serem lidos (em média apenas 20% a 30% dos e-mails são abertos)
• Quando você ainda não sabe quem é a persona ideal para falar dentro da empresa

Além disso, há outros casos e motivos em que, simplesmente, a melhor alternativa para se conseguir novos clientes pode ser a velha e boa cold call.

Como fazer Cold Call?

Uma cold call eficaz requer preparação e estratégia. Seguir regularmente um roteiro de preparação vai não só melhorar significativamente o desempenho de cada cold call individualmente, como aumentar a produtividade da equipe e o resultado de vendas como um todo. Abaixo separamos algumas dicas para ajudar a fazer uma boa cold call:

1. Motivação e estado mental

Cold call não é exatamente uma atividade prazerosa, já que a quantidade de recusas e insucessos pode facilmente desmotivar um vendedor, principalmente os mais inexperientes.

Para realizar, é importante estar motivado, o que normalmente não é fácil apenas com uma racionalização do tipo “Preciso fazer cold calls para fechar mais vendas”. A motivação envolve sempre uma conexão mais profunda com nossos reais propósitos.

Steli Efti, da Close.io, sugere fazer a seguinte pergunta antes de fazer uma cold call:

• “Por que estou ligando?”
• “Porque quero fechar o negócio”, você responderia
• “Por que?”
• “Porque quero bater as metas”
• “Por que?”
• “Porque quero ser bem sucedido”
• “Por que?”
• “Porque quero conquistar meus sonhos e orgulhar minha família”

A ideia é essa: seguir questionando até você conectar a cold call com aquilo que mais profundamente lhe motiva. Faça isso na próxima vez e você perceberá como se sentirá diferente para a próxima chamada.

2. Ambiente

O ambiente influencia muito. Distrações e barulhos atrapalham demais a concentração. Nem sempre é possível, mas sempre que dá, eu tento encontrar um ambiente silencioso. Salas de call centers, por exemplo, onde os operadores ficam muito próximos uns dos outros, não ajudam.

3. Lista de prospects

Sua lista de prospecção deve estar pronta e filtrada. Não posso começar a prospectar sem já ter a lista de empresas a serem contatadas.

Esse é um trabalho prévio que requer o levantamento de empresas efetivamente ativas, com telefones atualizados e com perfil de potencial compradora dos seus produtos e serviços. Plataformas como a Econodata são úteis justamente para isso.

Não deixe para fazer isso na hora de fazer as ligações. Esta atividade deve ser realizada previamente para que você se concentre apenas em fazer as ligações.

4. Pesquisar seu alvo

Quanto mais sabemos sobre o prospect que faremos contato, maior a chance de conseguirmos estabelecer conexão com a pessoa do outro lado da linha e termos uma conversa produtiva.

Por isso procure buscar tudo o que pode sobre a empresa, como informações sobre concorrentes, porte, setor, áreas de atuação, principais produtos, cargos, background profissional,  conexões comuns. E, logicamente, telefone e e-mail sempre que possível.

Essa busca pode ser feita tanto em banco de dados de empresas como a Econodata como também no CRM e em redes como LinkedIn, Twitter, Facebook, Google, blogs e sites de notícias.

5. Planejar abordagem

Depois de levantar informações, é momento de planejar a abertura da conversa e a abordagem que será utilizada. Ela deve ser cuidadosamente pensada para o contexto daquele prospect.

E, se encontrou uma notícia da empresa ou atualização de perfil do contato que possa servir como gancho para o seu serviço, comece utilizando ela. Por exemplo:

“Vi que recentemente você liderou o lançamento do projeto XXY” ou “Li a notícia de que sua empresa adquiriu a empresa ABC”

Assim, você ganhará a atenção dele. Em seguida, direcione o discurso para a mais provável preocupação ou necessidade do contato relacionada ao meu setor de atuação. Por exemplo:

“Tenho atendido diversas empresas com projetos que ultrapassam prazo e orçamento iniciais por dificuldade de planejamento.”

E, dessa forma, você conseguirá gerar interesse. Por fim, complete com alguma prova de capacidade da sua empresa – um estudo de caso, números do negócio ou de mercado, aparição em mídia.

“Recentemente, ajudamos a empresa XYZ a alcançar o prazo em 90% de seus projetos e mantê-los todos dentro do orçamento inicial.”

Esta é uma fórmula normalmente útil para a abertura de chamadas.

Métricas para Cold Call

O funil de conversão da cold call consiste em todas as etapas que um lead percorre até o fechamento da venda a partir da prospecção via cold call. Podemos dividir este funil em 5 etapas:

1. Leads:  Quantos leads você tem?

2. Ligações: Quantas ligações você conseguiu fazer?

3. Decisores alcançados: Com quantos decisores você conseguiu falar?

4. Oportunidades: Quantas desses decisores são qualificados para seu produto/serviço?

5. Vendas: Quantas dessas oportunidades você converteu em vendas?

Com esses parâmetros, você será capaz de realizar uma avaliação séria sobre seu processo de cold call e identificar qual ou quais as etapas do funil são problemáticas e necessitam atenção. Por exemplo, digamos que, em um processo de prospecção, você tenha os seguintes resultados:

• 100 leads totais
• 90 ligações realizadas (10 números de telefone não foram encontrados, não existiam ou não atendiam) (90%)
• 45 decisores alcançados (50%)
• 20 oportunidades geradas (44%)
• 1 venda realizada (5%)

Neste exemplo, claramente temos um problema entre oportunidades geradas e vendas realizadas – somente 5%. O problema pode estar tanto no fechamento quanto na geração de oportunidades.

Como aumentar o alcance de decisores

Uma das maiores dificuldades no processo de cold call está em alcançar os decisores. Não raro, um telefone de balcão, PABX ou secretária será um obstáculo para você falar com a pessoa certa se você não souber previamente ao menos o seu nome.

Por isso, é fundamental buscar informações da empresa e possíveis nomes de decisores antes de fazer a ligação.

Se não for possível ao menos um nome prévio, talvez a forma mais simples e efetiva de encontrar esta pessoa seja valorizar quem lhe atendeu. Peça sem rodeios e objetivamente a sua ajuda:

“Olá, Fulano. Eu gostaria de pedir sua ajuda.  Com quem na sua empresa eu poderia falar a respeito de XXXX?”

A Econodata tem uma ferramenta gratuita, chamada Consulta Sócio e Decisor, que pode te ajudar nesta importante missão. Por lá é possível obter detalhes como nomes, cargos e as empresas em que trabalham os sócios, diretores, gerentes e líderes em geral no Brasil.

Como qualificar mais leads

O próximo problema normalmente ocorre na etapa de qualificação. Fato é que se poucos leads passarem por essa etapa, você está buscando leads de baixa qualidade e precisa rever seu processo de geração de leads.

Se muitos leads forem qualificados, das duas uma: ou os leads realmente estão bons, ou pode ser que eles não estejam sendo qualificados corretamente. Neste último caso, o problema vai estourar mais adiante, com excesso de oportunidades que nunca viram vendas.

Como fechar mais oportunidades

Se a sua taxa de conversão de oportunidade em venda não é satisfatória, você tem um dos seguintes problemas, nesta ordem de probabilidade:

• As oportunidades geradas não são realmente qualificadas e não possuem potencial de venda
• Sua oferta não está adequada ao mercado ou seu discurso de vendas está ruim
• Cold call não é uma estratégia adequada para seu produto/serviço

Não raro, empresários ou gestores de vendas precipitadamente acreditam que cold call não funciona para seu negócio sem examinar adequadamente o processo e identificar as etapas intermediárias que podem estar comprometendo o desempenho geral.

Como melhorar o seu funil

Geralmente, você dará atenção primeiro ao topo do funil, pois ele impacta todas as demais etapas do processo.

Porém, priorizar as etapas de fundo do funil pode ser também uma boa ideia já que foca nas oportunidades e possui potencial de resultado mais imediato.

De toda forma, monitorar regularmente métricas de cold call é uma atividade básica de gestão de vendas.

Uma vez incorporada esta atividade torna-se possível um aumento progressivo das vendas via cold call, pois com métricas há o estímulo à revisão e ao aprimoramento constante do processo.

Aqui na Econodata, estimulamos nossos clientes a acompanharem as métricas de suas campanhas de cold call para podermos gerar leads B2B qualificados e cada vez melhores para nossos clientes.

Seguir boas práticas, como as 11 diretrizes para um Cold Call bem-sucedido, também permite otimizar o processo. A seguir vamos conhecer algumas delas.

As 11 diretrizes para uma Cold Call bem-sucedida

Antes, porém, não custa lembrar que uma cold call pode ter dois objetivos distintos: 

• ou identificar a pessoa certa para falar;
• ou qualificar empresa e responsável para avançar ou desistir.

Para aumentar as chances de uma cold call ser bem-sucedida, avalie com atenção cada uma das 11 diretrizes que organizamos a seguir:

1. Preparação

Dedique tempo para pesquisar sobre a empresa e a pessoa na internet e redes sociais. Antecipe o momento da empresa e da pessoa, identificando por exemplo seus interesses, conexões profissionais e aparições na mídia.

2. Pitch de vendas e objeções

Ter o discurso ou pitch de vendas pronto é básico, mas antecipar-se às objeções preparando respostas adequadas é algo que poucos fazem e que ajuda demais a realizar uma boa cold call.

3. Estrutura e script da Cold Call

Organizar estrutura e script pode ajudá-lo a poupar tempo e a ter um processo que pode constantemente ser melhorado. Uma forma prática de fazer isso é identificar as etapas que seu cold call se divide (exemplo: introdução, questionamentos, pitch, objeções e fechamento) e, em forma de tópicos, definir objetivo, discurso e perguntas úteis para cada etapa.

4. Diga a que veio

A pessoa do outro lado precisa sentir que realmente você tem algo de valor para apresentar a ela. Seja claro e objetivo sobre as necessidades que está habituado a atender e questione o interesse do contato em saber mais.

5. Linguagem não verbal

Tom de voz, clara articulação das palavras, cadência da fala e, principalmente, energia são essenciais para transmitir confiança, entusiasmo e deixar o contato à vontade. Nada pior do que receber a chamada de alguém com a voz que parece que parece estar morrendo, não é mesmo?

6. Empatia

É fundamental saber o momento de falar e, principalmente, o de escutar. Existe o mito de que o bom vendedor é falador. Não é verdade. O bom vendedor sabe falar o suficiente e, o mais importante, sabe escutar com empatia, verdadeiramente se colocando no lugar do outro.

7. Fazer perguntas relevantes

Não se iluda em pensar que o bom vendedor é questionador. Perguntas demais podem incomodar o comprador. Bom vendedor faz as perguntas certas, que ajudam o cliente a expressar seus problemas e necessidades e suas implicações.

8. Soluções, não características

O prospect nunca está interessado nas características de seus serviços ou produtos. Seu único interesse é saber rapidamente como você pode resolver os problemas e necessidades dele. Fale de você e sua empresa e o contato perderá o interesse.

9. Case de sucesso

Quer ganhar real interesse do cliente? Conte a história de como você ajudou um de seus concorrentes ou alguma empresa do mesmo ramo e o respectivo resultado. Faça isso sempre que puder.

10. Fechamento

Fechar não significa obter o pedido ou realizar a venda. Em vendas maiores, fechar pode ser simplesmente obter algum tipo de progresso, como a marcação de uma reunião presencial ou o contato com algum outro decisor. Fechar em vendas significa avançar e é o que definirá se sua cold call foi bem sucedida ou não.

11. Lidar com a rejeição

É uma habilidade essencial em vendas, pois os prospects que não compram sempre serão maioria. Ter claro que a não-venda é a regra, nunca levar pro lado pessoal e não assumir automaticamente que o problema está no seu serviço são formas de evitar que a confiança de qualquer vendedor seja abalada.

Nunca é demais lembrar que, se a lista de empresas para prospecção é ruim, nem mesmo o melhor vendedor do universo vai conseguir gerar resultado. Por isso, a segmentação é sempre o primeiro passo.

Aplicando essas dicas gradualmente – não tudo de uma vez, mas uma por vez, poderá fazer seu desempenho em cold calls crescer de forma consistente. Mas não esqueça de definir e acompanhar as métricas.

Passo a passo para o Cold Calling 2.0

Segundo o livro “Receita Previsível”, do Aaron Ross, existe uma nova forma muito mais eficiente e inteligente de se fazer prospecção, traduzida em um passo a passo que ele chama de Cold Calling 2.0.

O Cold Calling 2.0 foi criado pelo Aaron Ross quando ele trabalhava na Salesforce e aumentou o faturamento da empresa em 100 milhões de dólares nos primeiros anos com essa prática em vendas B2B.

São tantos casos de sucesso de empresas utilizando essa metodologia de prospecção B2B que queremos dividir com você esse passo a passo. Vamos as etapas:

Estabeleça o perfil ideal do cliente (ICP) de forma bem clara

Para tornar todo o processo eficaz e eficiente, o ideal é investir um bom tempo para criar um perfil claro que represente o tipo de cliente ideal para o seu negócio.

Os primeiros problemas encontrados no processo de Cold Calling 2.0 são que a maioria das empresas:

• miram em contas inadequadas ou contatos de setores errados
• escolhem empresas de perfis muito diferentes
• não preparam conteúdos e discursos direcionados para aquele público, ou seja, não falam a linguagem deles

Construa a sua lista e contate o prospect certo

Na maioria das vezes, as empresas tentam vender para pessoas em posições muito baixas na hierarquia das empresas. E, se o contato não dá chance para um próximo passo e uma eventual ponte com o decisor, normalmente seu superior, o SDR acaba finalizando o contato por ali mesmo. Perde-se tempo em prospecção por ter mirado na pessoa errada. 

A dica do Aaron em seu livro é fazer justamente o contrário: envie um cold e-mail para o diretor, CEO ou sócio e solicite no e-mail o contato do responsável pela área que você procura. Vamos dar um exemplo de template no próximo tópico.

Sobre a sua lista de contatos, resista ao impulso de incluir contatos sem relevância só porque já os tem. Lidar com contatos que não se enquadram no seu público-alvo fará apenas com que se perca tempo em prospecção, além de poluir sua base de dados e suas métricas. 

Para construir uma lista de contatos pré- qualificada é necessário já ter mapeado o seu ICP – Ideal Customer Profile.

Faça campanhas de Cold E-mail

Para fazer um cold call de sucesso é necessário técnica e habilidade do vendedor. Mas a dica do Aaron com a metodologia de Cold Calling 2.0 é usar as ligações frias apenas como um segundo passo na prospecção.

A ideia é começar a prospecção por cold e-mail, enviando para um contato com um alto nível hierárquico e solicitar a ele o contato mais qualificado para tratar do assunto em questão com você.

Dê uma olhada no exemplo de cold e-mail:

[Olá Fulano, tudo bem?

Sou Ciclano, da empresa XYZ, e atualmente ajudamos empresas como a ABC (nome da empresa alvo) a… (escreva um brevíssimo PITCH de sua solução).

Acredito que sua área de…. (setor alvo na empresa: vendas, mkt etc.) certamente gostará de ao menos dar uma olhada em nossa apresentação.

Quem seria a pessoa responsável por (setor alvo na empresa) na ABC (nome da empresa alvo) para conversar a respeito? 

Obrigado pela atenção.]

Dê preferência por escrever e-mails bastante objetivos, curtos e simples. E-mails neste formato objetivo podem obter taxas de respostas de 8% a 12% ou até mais.

Com base nessa nova estratégia, crie uma cadência de e-mails, ou seja, uma sequência mínima de novas tentativas, até conseguir o contato da pessoa correta.

O ideal é enviar de 50 a 100 e-mails por dia e por SDR. A meta desta fase é obter entre 5 a 10 novas respostas por dia. Acima disso, corre-se o risco de sobrecarregar os SDRs, mas esta medida é adaptável a cada caso.

Venda o sonho

O processo de outbound é mais difícil por se basear num primeiro contato com alguém que normalmente não está procurando o seu produto. Por isso, levar o contato ao reconhecimento de um problema que seu produto resolve é potencialmente mais trabalhoso aqui. 

Faça a conexão com o prospect através de perguntas relevantes que permitam discutir problemas enfrentados pelo prospect que sua solução poderá resolver.

Seu SDR tem que estar preparado o suficiente para conseguir criar uma relação com o cliente baseada na confiança e credibilidade. 

Uma boa dica aqui é primeiro construir rapport e utilizar a metodologia SPIN Selling para uma qualificação eficiente.

Passe o bastão

A passagem de bastão acontece depois que o SDR qualificou o Lead e esse está pronto para avançar para uma nova fase. Na prospecção ativa, o SDR responsável encaminha o Lead para o Executivo de Negócios, ou Closer, finalizar a venda. 

Essa estratégia de dividir e especializar funções e não deixar tudo para o vendedor fazer é um dos princípios do outbound para trazer melhores resultados em campanhas de prospecção, pois assim cada um foca no que faz de melhor e os closers focam em fechar vendas. É vital que esse processo de transferência seja simples e suave. Não deixe o bastão cair.

O Cold Calling 2.0 pode ajudar muito na prospecção de novos leads para a sua empresa. Mas não esqueça de investir em listas de contatos qualificadas antes de colocar sua equipe de pré-vendas para ligar, pois é a qualidade desses leads que vai direcionar o sucesso da sua campanha outbound.

Não adianta mover toda sua equipe para começar uma nova estratégia e não investir em dados de prospecção assertivos. 

Essa nova metodologia tem inspirado diversas empresas a conhecer melhor os seus mercados alvo, investir em inteligência comercial e ferramentas de Big Data e, consequentemente, acelerar suas vendas.

DICA BÔNUS: Em busca de respostas, os especialistas da Econodata e Moskit se reuniram para compartilhar, em um ebook gratuito e live de 1 hora, as boas práticas e também o acordo de tempo de entrega das informações na passagem de bastão em vendas B2B. Aperte o play e confira abaixo:

Por que sua Cold Call não funciona?

Wendy Weiss, especialista americana e também conhecida como a Rainha da Cold Call, aponta as 4 crenças limitantes sobre cold calls que podem estar tornando você ineficaz em vendas. São elas:

1. “Estou importunando meus prospects”

Se você acredita que vende algo de real valor, esta afirmação simplesmente não faz sentido. Acredite que você está vendendo algo de valor e você estará na verdade fazendo um favor para seus prospects ao chamar sua atenção para a oportunidade e importância do que você está vendendo.

Os prospects podem estar justamente precisando de alguém como você para resolver um problema presente na sua organização.

2. “Eles não vão querer falar comigo”

Isso simplesmente não é verdade. Algumas pessoas de fato não vão querer falar com você em um determinado momento. Mas sempre haverá pessoas dispostas a conversar sobre um assunto que seja relevante com alguém que possa ajudá-lo.

3. “Eles provavelmente já possuem um fornecedor”

E daí se já possuem fornecedor? O seu trabalho é descobrir se você consegue ajudá-los melhor do que o fornecedor atual e, se negativo, simplesmente confirmar o fato de que o prospect fez uma boa decisão. No final das contas, o importante é que o cliente obtenha o que é melhor para sua organização, certo?

Diga-se de passagem, este é um excelente momento para aprender sobre os pontos fortes e fracos de seu concorrente.

4. “Ninguém quer falar com quem faz cold calls”

Se o prospect vai ou não engajar em uma conversa com você, na verdade, é uma mera questão de timing. Você pode inclusive aumentar essa probabilidade de engajamento simplesmente sincronizando a ligação com alguma mudança no negócio ou no ambiente organizacional do cliente. Por exemplo: a contratação de um novo diretor, o anúncio de um novo produto, uma fusão ou parceria.

5. Você odeia cold calls?

Se de fato você odeia, não é de admirar que você ache cold calls difícil. Comece a fazer algo pensando que não dará certo, e será isso mesmo que acontecerá.

Dale Carnegie, autor do best-seller “Como fazer amigos e influenciar pessoas”, diz que “Você nunca atingirá sucesso a menos que você goste do que você faz”. Mas você não precisa amar Cold Call. Sentir-se no mínimo neutro já é suficiente para você conseguir desempenhar o seu trabalho.

Em resumo, a Cold Call pode ser uma ferramenta poderosa para a prospecção de clientes, desde que seja feita de forma estratégica e empática. Acompanhar métricas, utilizar boas práticas e estar aberto para aprender e se adaptar são elementos-chave para o sucesso nessa área.

DICA BÔNUS: O Cold Call não morreu

Preparamos um guia rápido sobre Cold Call para você saber como aplicar o seu conceito da melhor maneira em seu processo de prospecção B2B. Clique aqui e faça o download.